建立起更畅通科学的沟通模式。
来源聚美丽作者
Age
在新社媒时代，因KOL对消费者决策的影响比重越来越高，KOL已成为品牌推广种草、讲解功效故事的重要媒介。本质上来说，KOL和品牌也是处于一种互为推手的关系。
但纵使双方的利益点是一致的，受限于双方所处位置和思维模式的不同，两者的沟通和合作实际上仍存在某些矛盾点，比如两者的传播认知层次的差异、合作和传播形式的理解差异等。这直接导致KOL和品牌之间的合作，并未如表面上那般顺畅，甚至是处在一种相互“吐槽”的状态。基于这种现状，聚美丽邀请到行业的诸多专业KOL代表和技术大咖代表——成分护肤学长康康，龙momo，睿研前瞻生物科技创始人蒋丽刚，麦吉丽首席研发官、前宝洁SK-II新加坡高级科学家杨帆，医院皮肤科主任医师樊一斌，在前欧莱雅资深科学家、拜尔斯道夫资深专家福酱的主持下进行了一场深入对话。对话中，诸多专业人士就KOL和品牌合作中遇到的问题，未来该如何建立起健康的交流合作模式，以及双方眼里的未来前沿科技分别是什么等系列问题展开了探讨。KOL和品牌合作的几大问题点如今，KOL和品牌的合作愈发普遍，但在这种普遍化中往往容易带有同质化严重和内容“恰饭”明显等系列传播弊病，这导致KOL和品牌合作的投放种草效率逐渐下滑，如何在双方的合作中探索出更深度的内容产出，已经成为当下亟待解决的问题。而解决问题的前提是能够发现问题，诸多专业KOL和技术大咖也以现身说法，讲述了其和品牌交流、合作中遭遇的问题。研发端到KOL端、KOL端到消费端的传播断层作为专业KOL代表的龙momo发现，实际上现在化妆品行业已经出现了两个断层：一是研发端到KOL端的断层，比如维生素A到K已经被讲烂了，但新知识点受限于研发端到KOL端的断层，知识语言无法转化；二是KOL到消费者的断层，大部分的粉丝不懂专业KOL所传播的点。△龙momo
针对这种断层现象，成分护肤学长康康从成分宣传角度表达了看法。他认为比如维生素A，其实在90年代就已经被发现研究了，但早C晚A是近两年才出现被传播。所以在他看来，从研发端到大众消费端，成分或者护肤知识的传播一定是个长期的过程。△成分护肤学长康康
而这种断层，其实也与行业对知识传播层面的要求越来越高有关。据龙momo分享，以前的要求也是要说人话，就是要把研发语言转化过去。但是不同在于，以前对知识传播层面的要求没有那么高，只要把这个东西能阻挡UVA、阻挡UVB讲清楚就可以，因为欧莱雅这些大品牌已经把市场教育成熟。但是现在留给国内品牌的很多是未被挖掘的东西，没有那么多人做市场教育，所以就给到大家一个探讨的空间。品牌brief和宣称乱象在这种研发端到KOL端断层的背后，不可避免的其实有品牌方的乱象。福酱经常遇到的一种情况是，品牌给到个brief，产品宣称有一千万个雪绒花干细胞，抗氧化能力是VC的六千倍。这种brief完全是洗脑式的错误宣称，而且最后法规也会砍掉绝大多数的宣称。△前欧莱雅资深科学家、拜尔斯道夫资深专家福酱
成分护肤学长康康也分享了两种自己不欣赏的品牌brief。一种是品牌发来新品brief，但它brief的核心就只写了产品名称，其他说是暂时保密。另一种就是新品牌，brief基本上没有完善，这时候运营其实没有办法按照这个brief去搭建脚本框架。医院宣讲，其给到医生的观感也并不佳。据樊一斌透露，他在单位经常会遇到有品牌市场部人员来宣讲。但面对下面一排的医生，对方只是拿来一个展示和病例，临床医生的信任度不高，常常质疑“你就拿这么一两个来说服我吗？”市场部人员只说不信没有关系，我送你们一人三支，你拿去给患者用用看。△医院皮肤科主任医师樊一斌
并且，针对品牌的宣讲话术，樊一斌其实有个疑问：有些品牌的倍数宣称，是如何计算的？因为在临床上并没有这种倍数说法。比如医生讲治疗银屑病的药，会有个专门的评分标准，看患者的皮损好了多少。对此，福酱也表示，这种几倍的宣称放在宣传资料里面，其实是对品牌专业水平的降低。市场和研发的话语权之争但其实品牌方中并非没有懂得研发的专业人士，这种不负责任的brief和宣称是如何出现的呢?在龙momo看来，这其实可能和品牌中研发岗位的话语权大小有关。因为品牌中有市场、工程师等各种角色，最终是要看谁的话语权更大。比如有些公司认为市场是赚钱的角色，研发是花钱的角色，所以地位不一样，这就会导致这种问题。而且以往只需要市场的话语权，因为市场是做广告的，他们每次头脑风暴的时候会叫上有影响力的FourA公司一起，这也导致了出产品的时候，研发被边缘化了。除却研发被边缘化的情况，福酱也提出了另外一种可能，就是研发自己不愿意参与贡献想法。而在成分护肤学长康康看来，其实相比研发不参与，重要的是产品经理要参与，因为产品经理是对产品最了解的人。看似权威的“医生KOL”，可能并不专业当然KOL端也并非完全规范，如医生作为消费心智中的权威代表，其实也并非消费者所认为地那般专业。据樊一斌表示，“医生KOL”良莠不齐的现象极为常见。现在大家经常可以刷到白大褂的视频，但很多都是瞎讲。因为我发现一个心内科甚至急诊科的医生讲脚气、讲脱发，但实际上这些科室的医生真的掉头发或者有脚气的，都会找皮肤病专科的医生看，他们自己并不会治，因为没有皮肤科的临床经验。这其中就存在一种现象，就是抖音医生的科普良莠不齐，粉丝多的KOL有许多并不专业，那些真正的大佬往往